董小姐永远健康，董小姐亲自上墙

可能再过几天，当你路过格力电器，抬头就能看到一幅红彤彤的门脸，上头用白色字体写着六个大字：董明珠健康家。

蛇年开春，格力就以轰轰烈烈的门店更名运动，将董明珠的个人IP推至风口浪尖。

在发布会上，格力宣布“董明珠健康家”将成为企业全新的战略品牌，其将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

珠海格力终端建设负责人高杰也信誓旦旦为这一全新品牌背书。他说，此次“董明珠健康家”的全新发布将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命，也是格力对亿万家庭的美好承诺。

确实，格力不止拥有空调，也拥有董明珠。

尽管年逾古稀，董明珠却丝毫没有退居二线的意思。从“格力董明珠店”到“明珠商城”，再到如今的“董明珠健康家”，董明珠的名字早已从企业家的符号，演变为格力品牌的“精神图腾”，深深地烙刻进了这个品牌骨子里。

董明珠确实给格力带来了巨大流量。她以“铁娘子”形象频繁现身舆论场，从“十亿赌约”到“格力手机”，每一次发声都自带话题效应。

她能说，敢说，会说，我行我素，充分自信，高举高打，话题先行，不在意外界评价，甚至行事风格都与自己雷厉风行的表象如出一辙。

从格力手机开机画面强行植入个人头像，再到广告印上公交车，在城区四处游曳。她不在乎自己的面相被四处悬挂，甚至有着深入发肤的迷恋。

她一边批评明星代言“不靠谱”，解构个人权威凌驾市场理性的行为，一边将自己的名字挂在千家万户的门头上，形成一种近乎宗教式的品牌崇拜。

可这次，以空调起家，主打家电产品的格力豪赌一场，打出“健康”旗号。这不禁令人好奇，言之凿凿的健康家电到底是普惠性刚需，还是中产阶层的精致想象？

门店虽挂上新招牌，但销售产品短期内恐怕仍会是原有的格力家电，所谓“健康家”更像一场换汤不换药的品牌包装。姑且不论董明珠一把年纪，是否能持续保持健康。这种虚幻的，停留在嘴上的泡沫式“健康”，仅靠口头嚷嚷，在当下的消费场域里，真的能打动日益较真的受众群体吗？

当消费者走进门店，他们是应该为“健康技术”买单，还是为“董明珠”买单？这种将企业品牌与个人IP过度捆绑的行为，若董明珠未来一旦退居二线，品牌名称延续性面临的严峻挑战，是否提前进行过准确研判？

可以看到的是，在动辄过亿的流量大盘面前，传统制造企业确实显得过于流量焦虑了。

做好空调，或许已经不意味着什么。当格力造手机、造芯片、造车没砸出水花后，眼瞅着其他企业家IP横空出世，拉动股价节节上升，网红式营销在内心的天平这头，恐怕早已将技术深耕的另一头压得高高翘起。

如今的格力电器，经过混合所有制改革，早已不是纯粹的国企。抛开珠海市国资委控股隔空控股的格力集团持股的部分，想挥霍股东财产，只要股东乐意就行。

这种将个人意志贯穿于企业品牌的行为，总让人联系起一些不太合时宜的人物形象。平凡个体，对自我权威的迷恋过甚，不管在任何时期，于公于私终究不是什么好事。

毕竟，能让大部分理性消费者买的恐怕不是“董明珠”，而是一台真正的好空调。